Giải mã ngôn ngữ đánh giá trực tuyến và khám phá tính hiệu quả, tầm nhìn thương hiệu trong mắt khách hàng.
“Khái niệm dân chủ đang bị lạm dụng”, theo phát ngôn của Alex Proud từ tạp chí The Telegraph trong một bài viết gần đây về TripAdvisor và những trang đánh giá tương tự. Tác giả, nhà xuất bản và nhà sưu tập thể hiện quan điểm bất đồng với các trang đánh giá khách sạn: “Nếu như trước đây chúng ta có hàng tá những nhà phê bình hiểu rõ họ đang nói về điều gì thì bây giờ chúng ta có hàng triệu nhà phê bình không nhận thức được những điều họ đang nói.”
Mục đánh giá của TripAdvisor được coi là sân chơi công bằng và đã tạo điều kiện cho những đánh giá tiêu cực và lố bịch kiểu như ‘bãi biển quá nhiều cát’. Thật thiếu công bằng khi cho phép các cá nhân không liên quan và thiếu hiểu biết đưa ra những nhận định hủy hoại danh tiếng của các khách sạn. Mặc dù phải thừa nhận rằng trong kỷ nguyên mà số lượng thương hiệu xuất hiện trên thị trường tăng đột biến, các trang đánh giá lại là công cụ rất hữu hiệu để nhận diện các khách sạn đang tạo nên khác biệt và có tầm nhìn.
Du khách thường tập trung bình luận theo khuôn mẫu được TripAdvisor định sẵn – những yếu tố được cho là đáng quan tâm nhất: vị trí, phòng và dịch vụ. Tiếp đến là chất lượng đồ ăn và Wi-Fi. Họ không ngần ngại click cho điểm theo các thang đo được quy định sẵn. Tuy nhiên cần có tầm nhìn để thoát khỏi lối mòn, sự rập khuôn và khuyến khích sự khác biệt. Hãy bỏ qua những nhận xét chung chung như ‘dễ thương’, ‘thoải mái’ và ‘sạch sẽ’ để tìm kiếm ngôn ngữ thể hiện sự khao khát và gắn kết chặt chẽ về mặt cảm xúc. Không chỉ thay đổi về cách sử dụng ngôn từ mà cả về nội dung, khách bắt đầu nói về thiết kế, không khí và trải nghiệm thay vì chỉ tập trung vào những yếu tố được TripAdvisor mặc định.
Lấy ví dụ CitizenM, thương hiệu ‘thành thị’ này khai trương khách sạn đầu tiên tại Amsterdam vào năm 2008, không chỉ đi ngược các quy luật trong ngành dịch vụ mến khách mà còn vượt xa những đối thủ đang lấn sân sang lĩnh vực này. Được thiết kế riêng cho những ‘công dân thế hệ mới’, CitizenM đã thử thách các ý niệm truyền thống về sự sang trọng và làm một cuộc cách mạng toàn diện từ quy trình check-in đến phòng ở, ẩm thực và dịch vụ.
Một phân tích nhanh 40 đánh giá dành cho CitizenM Amsterdam trên TripAdvisor cho thấy rõ khách đã ghi nhận sự khác biệt này. Qua những bình luận của khách lưu trú: ‘Tôi nghĩ mình đã nhìn thấy được tương lai của ngành công nghiệp này’ hay ‘khách sạn vui nhất mà tôi từng ở’… CitizenM đã thật sự để lại ấn tượng. Thực tế, hơn 50% khách nói về thiết kế ‘chất’ và độc đáo trong khi gần 20% mô tả cảm giác ‘như ở nhà’. Ví dụ khi nhắc đến phòng ở, họ không bình luận chung chung về sự thoải mái và sạch sẽ mà viết cụ thể về chiếc giường họ vô cùng yêu thích và không thể rời: ‘hoàn hảo’, thật to và thật thoải mái’, ‘chiếc giường tốt nhất’.
Một trong những nguyên lý thương hiệu của CitizenM là xoay quanh ý tưởng mọi thứ đều như nhau. Do đó, chỉ có một loại phòng (không có phòng suites), nhân viên (hay còn gọi ‘đại sứ’) đảm nhiệm nhiều vai trò như nhau, thường xuyên luân chuyển giữa các vị trí và họ đều ăn cùng khu vực với khách. Họ tuyển dụng nhân sự không thuộc lĩnh vực dịch vụ mến khách và đào tạo họ trong vòng 8-12 tuần để thấm nhuần về thương hiệu. Khách có thể nhận thấy rõ rệt sự khác biệt. Hơn 40% nói về nhân viên, mô tả họ ‘cực kì thân thiện’, ‘tuyệt vời’ và ‘thật thú vị khi trò chuyện’.
Khi đối chiếu với một trong những đối thủ trực tiếp nhất của CitizenM Amsterdam – với cùng vị trí và mức giá, lại là một câu chuyện trái ngược hẳn. Hầu như không ai nhắc đến thiết kế và không khí tại khách sạn. Thay vào đó, như thường lệ, họ tập trung vào ‘phòng ở hiện đại, sạch sẽ’, ‘rộng rãi’ và ‘thoải mái’, ‘vị trí tuyệt vời’ và đội ngũ nhân viên xuất sắc ‘chu đáo’, ‘hữu ích’. Không có nghĩa khách sạn này bị đánh giá là tệ – hoàn toàn ngược lại. Thực tế, khách sạn này giữ thứ hạng cao hơn hẳn so với CitizenM – điều này xảy ra khi các đánh giá dựa trên những tiêu chí phổ thông dành cho các căn phòng nhỏ kèm vòi sen thuộc một khách sạn đạt tiêu chuẩn, bình thường như bao khách sạn khác. Và không nghi ngờ gì nữa, khách lưu trú tại khách sạn này hoàn toàn không có cảm xúc mạnh mẽ hay khao khát ngày trở lại.
CitizenM và những khách sạn tương tự tạo nên sự khao khát vì họ tin tưởng theo một cách khác biệt; theo cách phản hồi lại nhu cầu của thế hệ du khách hiện đại ngày nay. Và khi bạn không quan tâm đến những tiếng nói huyên náo ấy, bạn nhận thấy TripAdvisor là minh chứng rõ ràng về sức ảnh hưởng của một thương hiệu lên đối tượng mà nó được thiết kế – những cá nhân đánh giá, nhìn nhận thế giới với sự rập khuôn và thiếu suy xét.
Catherine Monthienvichienchai
Strategy Director tại QUO
Nguồn MIFA Creative Digital Agency
