Một người mới tìm hiểu content marketing sẽ nghĩ rằng: content marketing nói một cách đơn giản nhất nghĩa là tạo ra nội dung cho thương hiệu để thu hút khách hàng tiềm năng. Và theo cách truyền thống, các nội dung này được tải lên các tài nguyên “owned” như website của công ty, để từ đó nó có thể được chia sẻ trên các kênh truyền thông bên ngoài.
Điều này đã dần không còn xảy ra nữa với sự lớn mạnh của các kênh truyền thông “bên thứ ba” như Facebook. Hãy cùng nhìn xem Content Marketing kiểu truyền thống sẽ “tuyệt chủng” như thế nào trong tương lai gần thông qua một số trường hợp tiêu biểu tại Mỹ, một trong những thị trường cập nhật các xu hướng marketing nhanh nhất.
CÁC XU HƯỚNG ĐANG THAY ĐỔI BỘ MẶT CONTENT MARKETING
1. Mạng xã hội được ưu tiên hơn website của chính công ty
Clique Media Group (nhà xuất bản các trang nội dung như Who What Wear, Byrdie và My Domaine) cho ra mắt sản phẩm Obsessee mà không dùng bất kì nền tảng website truyền thống nào. Tất cả nội dung họ tạo ra như các thông báo về thương hiệu cua họ xuất hiện trên những trang mạng xã hội “bên thứ ba”.
“Người dùng thích viếng thăm các trang mang tính chất phổ thông, và ngày nay, điểm đến của người dùng chính là các mạng xã hội”, Nicholas Carlson, Thư Ký Tòa Soạn Insider cho biết.
2. Ngày càng khó khăn để đo lường hiệu quả của nội dung thương hiệu tạo ra
Hãy vĩnh biệt thói quen quản lý dữ liệu người dùng trên website của chính bạn với các công cụ như Google Analytics. Truyền thông thời đại mới đặt trọng tâm vào kênh truyền thông hơn là các dữ liệu truyền thông.
Các thương hiệu không thể nào bỏ qua sự phát triển vượt bậc của các kênh như Snapchat hay Instagram. Tuy nhiên, suy xét kĩ hơn thì rất khó để “hiểu sâu” người dùng các kênh này. Ví dụ, Snapchat có giao diện tối giản, và các công cụ đo đạc hành vi người dùng lại càng tối giản hơn, khiến cho những content marketers quen thu thập nhiều số liệu về người dùng phải đau đầu.
3. Nội dung phải ưu tiên cho thiết bị di động
Có hàng nghìn biểu đồ kiểu như cái trên đây. Tất cả đều cho bạn một kết luận: Mọi người đều đang dán mắt vào điện thoại. Và có vẻ họ làm như vậy hầu hết thời gian trong ngày.
Nếu tôi đọc nội dung trên điện thoại nhưng nó lại không được tối ưu hóa để hiển thị tốt trên điện thoại, tôi không lưu lại để đọc sau trên máy tính. Tôi sẽ lập tức bỏ đi.
Chiến lược marketing của bạn luôn phải nghĩ đến mobile đầu tiên. Các công ty như Quartz còn đang thử nghiệm các hình thức quảng cáo nội dung thông qua chat và nhắn tin.
THỜI ĐẠI SAU DOT-COM
Các thương hiệu và người dùng đang dần trở nên thờ ơ với website. Các kênh marketing “bên thứ ba” đang dần thay thế các kênh marketing “owned” của mỗi thương hiệu. Và thế hệ Z (tuổi từ 2 đến 19) dẫn đầu phong cách tiêu thụ nội dung mới.
“Thế hệ Z không truy cập dot-com (website). Đây là một nhóm đối tượng vẫn chưa được tiếp cận những nội dung content marketing tốt.” Bà Katherine Power, đồng sáng lập và giám đốc điều hàng của Clique Media Group cho biết.
“DI CƯ” SANG NHỮNG NỀN TẢNG PHÂN PHỐI NỘI DUNG BÊN THỨ BA
Những chiến dịch content marketing thành công trong tương lai sẽ hoàn toàn nằm trên các nền tảng phân phối nội dung bên thứ ba chứ không phải trên các kênh của riêng các thương hiệu.
Lý do 1: Sự phát triển của Medium
Medium đang khiến cho việc từ bỏ xây dựng website riêng và chuyển sang nền tảng xuất bản trực tuyến ngày càng dễ dàng, ít tốn kém và nhìn chung là một lựa chọn hấp dẫn hơn đối với các thương hiệu.
Một ví dụ điển hình cho sự chuyển đổi này là The Ringer. The Ringer sẽ là “website nội dung cao cấp” đầu tiên được vận hành trên Medium. Một ví dụ nữa là Free Code Camp. Free Code Camp cho biết họ gắn kết với người dùng tốt hơn trên Medium. Thay vì viết nội dung trên blog của họ và chia sẻ lại trên Medium, họ đã quyết định “di cư” toàn bộ nội dung sang Medium.
Việc những công ty xuất bản nội dung như Ringer và cả những công ty khởi nghiệp nhỏ như Free Code Camp đều dùng Medium làm website hay blog cho thương hiệu cho thấy một sự dịch chuyển đang diễn ra.
Hãy xem những lợi ích của việc dịch chuyển này, do chính Medium giải thích:
“Medium có thể là một điểm đến tuyệt vời cho các blogger và nhà xuất bản chuyên nghiệp để vận hành nội dung của họ. Chúng tôi loại bỏ việc phải đầu tư vào công nghệ, giúp họ tiếp cận một cộng đồng người đọc ngày càng tăng và được định hướng gắn kết tốt, và luôn cập nhật những cải tiến mới nhất từ một đội ngũ phát triển sản phẩm đẳng cấp quốc tế. Tất cả những điều này đều dành cho mọi người, dù bạn là blogger cá nhân hay là một công ty xuất bản nội dung thương mại lớn, và tất cả đều được cung cấp miễn phí.”
Sự thực là nếu giả sử tôi là một blogger, và tôi muốn thay đổi điều gì đó trên blog của mình, tôi sẽ phải thuê một đội ngũ lập trình và phát triển website để thực hiện điều đó. Trong khi đó, nếu dùng Medium, tôi hoàn toàn có thể được đội ngũ của họ hỗ trợ miễn phí.
Không chỉ có chi phí phát triển website, còn có cả chi phí phân phối nội dung.
Nếu xây dựng blog trên Medium, chúng ta sẽ tiếp cận được ngay với một cộng đồng người đọc có sẵn của Medium. Không cần phải yêu cầu người đọc gia nhập danh sách nhận newsletter của chúng ta nữa.
Các nền tảng như Medium, Quora và thậm chí cả LinkedIn Pulse đang cung cấp thành phần quan trọng nhất cấu thành một nội dung thành công: người đọc. Hàng triệu người đang chủ động đi đến các kênh này với suy nghĩ “Tôi muốn đọc thứ gì đó.” Với các nền tảng nội dung này, những bài viết mới sẽ xuất hiện dễ dàng hơn so với các bài viết cũ. Do đó, ngay sau khi xuất bản bài viết, bạn gần như được đảm bảo sẽ có một số lượng người đọc trong vài giờ đầu tiên. Điều này không thể có được trên các blog thông thường.
Lý do 2: Facebook tiêu chuẩn hóa nội dung trên di động
Với việc Facebook cho ra đời Instant Articles, content marketing sẽ dịch chuyển ra khỏi các kênh riêng của thương hiệu, và hòa và các kênh phân phối bên thứ ba.
Vì sao chỉ một tính năng trên Facebook có thể làm được điều lớn lao này? Facebook Instant Articles sẽ đặt ra tiêu chuẩn chung cho những nội dung ưu tiên mobile trên mạng xã hội lớn nhất thế giới và cũng là kênh gửi về người đọc nhiều nhất cho các trang tin điện tử.
Với Instant Articles, Facebook giải quyết 2 vấn đề: thời gian tải nội dung chậm và sự không đồng nhất trong trải nghiệm người dùng khi xem nội dung từ các trang / thương hiệu khác nhau.
Cũng giống như Medium, Facebook sẽ tạo ra một trải nghiệm đọc đồng nhất cho người dùng dù họ có đọc nội dung của thương hiệu nào đi nữa. Tuy nhiên, có một điều các content marketer phải chấp nhận: Tất cả sẽ chỉ xảy ra trên Facebook, không phải trên website hay blog của thương hiệu. Điều này tốt cho người dùng, nhưng liệu có tốt cho các thương hiệu?
Content marketer sẽ phải sẵn sàng “hy sinh” các kênh riêng của thương hiệu để chuyển sang chủ yếu sử dụng các kênh bên thứ ba. Rõ ràng các kênh này đem lại nhóm độc giả nhiều hơn, trải nghiệm người dùng tốt hơn, thời gian tải nhanh hơn, thiết kế ít tốn kém hơn và trải nghiệm đọc đồng nhất hơn, và chi phí chuyển đổi lại gần như bằng 0.
Nguồn MIFA Creative Digital Agency
